Realmente existe comunicação integrada?

  Existe realmente integração entre on e offline? Qual o limite dessa integração?

  Surgiu uma grande polêmica entre agências brasileiras que fazem parte de um dos maiores grupos de comunicação do mundo. Um executivo de uma agência digital pertencente a esse grupo e que estava sendo inaugurada no Brasil disse que o responsável pela falta de investimentos em publicidade digital no Brasil é o BV (se você não sabe o que é BV, procure por “bonificação por volume”. Esse é um dos assuntos mais polêmicos da propaganda brasileira).

  Na mesma semana, três agências (não especializadas na área digital) desse mesmo grupo de comunicação divulgaram uma nota defendendo o BV, que é regulamentado por lei no Brasil.

  Esse mal entendido entre agências on, off e híbridas de um dos maiores grupos de comunicação mundial mostra o quanto on e offline ainda estão distantes, apesar de todas as tentativas. A integração funciona, mas está bem longe da perfeição, funcionando muito mais no discurso do que na prática.

  Toda essa introdução serve para levantar algumas questões: integração entre on e offline existe? Qual o limite dessa integração?

  Vamos ser realistas: esse tema já é polêmico há muito tempo. Comunicação integrada, full-service, 360 graus. Cada agência inventou um nome para isso. Mas, na prática, pouca coisa mudou. Continuamos com equipes separadas (on e offline) e ouvindo as frases clássicas: “espera o off definir o conceito para adaptarmos para o on” ou “alguém se lembrou de colocar no ar a URL que tem no anúncio?”.

  Se a integração realmente fosse perfeita, não teríamos a conta digital de grandes anunciantes indo para agências digitais, e até mesmo um movimento de alguns anunciantes entregarem contas inteiras para agências que só atendiam a parte digital.

  A maioria dos problemas de integração acontece por dois motivos: primeiro, ela é vendida da maneira errada. A integração que vemos por aí é aquela em que on e off são exatamente a mesma coisa. O anúncio vira banner, e-mail e site e o filme é publicado no YouTube e redes sociais. Só que isso não é integração. Integração de verdade é quando se parte de um mesmo planejamento e um mesmo conceito para usar o melhor de cada meio. Pode até ter layout e mensagens diferentes, desde que explore ao máximo o veículo.

  O segundo motivo é cultural: pelo seu poder e pelo trabalho que dá, a internet ainda é um meio barato, e isso atrapalha as contas de muitas agências que estão acostumadas com comissões de mídia e de produção sobre grandes verbas. Outro ponto é a cultura digital dos profissionais: são raríssimos, por exemplo, planejadores híbridos ou criativos que saibam fazer de roteiro de filme a viral e banner. Existe até mesmo um leve desentendimento entre profissionais on e offline.

  Quem diria que um meio iria mexer (e em alguns casos ameaçar) tanto a publicidade quanto a internet? Tem muitas agências que já perceberam isso e estão investindo seriamente nessa tentativa de convergência e integração. As outras vão continuar adaptando materiais e se adaptando.  Fonte: [Webinsider] Por Cezar Calligaris